金纺x众引传播与年轻人最喜爱的火锅品牌开启三“锅”演义

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发布时间:2018-10-09 17:54

  消费力不断提高,当代人对生活品质也更加注重。人们在点滴细微之处彰显个人品味,这也给细分领域商品创造爆发机会,比如能够去除异味的衣物护理剂。在相对成熟的日本市场,除异味护理剂已经占到整个护理剂市场份额的24%。在中国,衣物护理剂还是一个低市场渗透率的品类,想要更多的人来使用产品,必须抓住年轻用户的消费心理、培育消费习惯。

 

  金纺发现,现在年轻人非常注重生活品质,崇尚精致的生活理念,尤其注重感官上的愉悦体验。他们看电影最好是IMAX,听音乐必须无损音质,吃饭也追求颜值,“精致”就是这群年轻用户的基本生活观。

  对此,金纺作为全球护衣领导品牌,打出“点滴精致,源自你身”的全新品牌理念,与年轻用户共同喊出“你怎么对待自己,世界就怎么对待你”的人生宣言。这样的品牌革新不仅体现在营销理念上,也体现在产品研发上。

 

  金纺打出“点滴精致,源自你身”新理念

  金纺洞察到中国消费者也正深陷不同场景下的异味困扰,例如吃完火锅后的火锅味、厨房里的油烟味、公共场合沾染的烟草味、运动后的汗臭等等。这一困扰与当下追求“精致”生活的消费群体产生冲突,特别是作为消费主力军的80、90后年轻用户,他们穿梭于办公室、写字楼,来往于各种Party、聚会,需要在不同场合下力求时刻保持精致体面。

 

  对此,金纺推出全新竹萃净味系列,其自主研发Deotech去异味技术,能够强力吸附并有效中和衣服中的异味分子,让衣物持久保持清新竹香。产品虽好,但如何叫好又叫座?摆在金纺面前的是诸多需要攻克的营销难题,例如:

  • 如何把抽象的“净味”功能卖点进行具象化打造?

  • 如何精准触达目标消费者并且能做到一击即中?

  • 如何在达到品牌曝光同时实现销售转换?

  上有难点,下有对策,金纺再次牵手众引传播,针对营销痛点放出营销招式。

  研发竹萃净味系列衣物护理剂

  京东“无界零售”概念中提到:“未来的零售场景将是无处不在、无所不联的。”在高度碎片化和同质化的消费时代,通过在不同场景对消费者进行联合狙击,进行碎片化场景零售,将是品牌获取消费者关注的突围之道。

  此次活动以 “要美味、无衣味”为活动主题,金纺精准定位线下关联场景——火锅店,作为无界零售的一级切入点。

  在美团点评发布的《2017中国餐饮报告》中显示,火锅是继小吃、甜点之后排名第三的餐饮品类,占美团点评餐饮交易额22%,成为绝对的吸睛(金)王。火锅店当之无愧成为高频消费场景,而吃完火锅后沾染的一身火锅味也成为消费者非常头疼的问题。

 

  作为比较低频的衣物护理剂品类,金纺这次选择与高频消费场景火锅门店跨界联合,不仅是选择了一批基础很大的消费对象,为引发后续广泛传播做好铺垫;更是巧妙地将抽象的产品功能植入到具象的、能够轻易感知的消费场景中,与消费者产生强关联。在执行过程中,金纺联手辣府、????和海底捞外送三家全国知名火锅品牌合作,打出不同侧重点。

  金纺与辣府深度合作,打造营销标杆。此次活动,辣府动员了全国53家合作门店进行资源统筹和配合,在店内通过宣传物料陈列,最大化触及消费者;服务员也会对用户进行口播,引导扫码参与H5互动赢取奖励,增加参与积极性;并且,通过派发产品小样方式,在最直接的消费场景中培育品牌认知。

  金纺“闪现”在辣府全国53家门店

  此外,金纺联合辣府打造黑科技“精致净味SPA馆”,将2W1H模式发挥到极致,用最直接的方式强调功能卖点,对消费者产生强力说服,引发用户在社交平台的自发性种草传播。

 

  • Where-火锅店:在辣府具有地标性和超高人气的上海云南南路店和北京三里屯店打造SPA馆,用户基数大容易引起广泛参与和传播;

  • Who-火锅爱好者:吸引过路消费者停留驻足,为在辣府排队等位的消费者送上金纺净味贴心服务,有效进行产品教育;

  • How-体验SPA馆、参与H5互动:消费者在现场可以体验金纺竹萃系列产品制成的衣物喷雾,给衣服做个SPA,直接检验产品功效。同时还能扫码玩精致指数测试H5,领取优惠福利。

  探索黑科技,打造净味SPA馆

  金纺与????明星产品进行捆绑,收获双向营销价值。吃火锅要点奶茶,已经是????火锅的独特卖点。前期,金纺联动KOL发声领取奶茶券;到店后,通过门店内H5增强曝光再次吸引消费者参与活动。让消费者左手金纺大礼包,右手美味珍珠奶茶,创造从“火锅配奶茶”到“火锅配金纺”的消费联想。

  金纺联合海底捞外送,带来服务到家的体贴。考虑到在家吃火锅这一餐饮场景,金纺将高品质的火锅服务配以竹萃净味产品外送到家,送上细节上的点滴呵护。金纺创造美好的生活体验,让消费者不管在家还是在外面吃火锅,都能唤醒对金纺“点滴精致”的理念认知。

  招式二:精准把握消费者心理,引发社交传播

  配合此次营销,金纺发布“精致男女自测习题卷”H5。自测题中所有问题设置围绕消费者生活场景紧扣“精致”话题,测试完毕即计算出精致指数。H5被同步嵌入各式物料中,消费者可通过扫码进入;在结束测试后,输入手机号会获得火锅门店以短信发送的优惠券,H5页面直接跳转至京东参与金纺大牌风暴活动,引导购买转化。整个过程,不仅完成消费者数据沉淀,也缩短了消费者到最后交易环节的决策路径。

  一般来说,H5分为炫技类、展示类、换装互动类、游戏类、测试类等几种,而测试类H5往往更容易促进刷屏传播。这是因为人们喜欢通过答题、测试等方式认识自己,了解他人,也乐于在朋友圈展示结果,表达自我特性,引发好友间的讨论。“精致男女自测习题卷”H5正是抓住了现代人的这一特征,加上火锅免单等大力度优惠券,共同促进消费参与H5并分享传播。

  并且,此次与金纺合作的每一家火锅店采用不同的H5参数链接,以便于对每一家火锅店更好地监测执行和数据追踪。“一点一码”的方式尽管在执行上有些复杂,但能够充分利用好H5各项功能,使其在创意层面、用户留资层面、销售转化层面均发挥效果。数据显示,9月10日至17日期间,累计H5互动人数超60W,接近6.6W用户留下号码,数据包回流站内直接导入“金纺京东大牌风暴日”,精准匹配参与人群,促进当日销售转化。

  随着消费者触媒触网方式更加碎片化,品牌对于媒体的投入需要走“精准”路线。金纺洞察到,随着本地O2O服务的不断渗透,大众点评对消费者的餐饮决策十分重要。为此,金纺与大众点评深度合作,配合人群包提取和LBS技术,精准为活动合作火锅店的3公里人群推送相关信息,包括开机大屏、首页Banner以及信息流广告等;而人群包上则选用了大众点评内火锅用户和丽人用户交叉的这部分人群,以对生活有品质有追求的女性为主,潜在转化高。

  餐饮店具有明显区域性特征,通过与大众点评的结合,能够精准促进消费者到店消费或叫餐,为活动募集参与用户发挥关键作用;而大众点评的超高覆盖率,在满足触达深度同时保证触达广度,斩获千万级曝光资源。

  有了目标受众,引导销售转化是关键。金纺联合京东在9月17日“大牌风暴”活动当天,请到马思纯站台京东直播。一方面,活动前期的超高互动及创意传播也为金纺在京东“大牌风暴”赢得超强资源,在PC霸屏、移动开机屏、互动视屏页、搜索红包、抖音挑战赛等多个频道/页面露出活动信息。

  另一方面,金马影后马思纯作为金纺的代言人,其带货能力不容小觑,而近期又恰逢其新剧《橙红年代》在卫视播出,能够借助明星热点与粉丝效应引爆京东直播;并通过KOL宣传深度曝光,这包括在站内种草直播带货,以及在站外联合近百个微博联盟、双微大V联手打call,吸引更多年轻群体群策,助攻最终销售转化。数据统计,9月17日活动当天金纺总销售量比2017年双十一提升101%,日均销售额翻了14倍,达到品销合一目的。

 

  马思纯做客京东直播,引流电商,促进销售

  回顾此次活动,最大亮点在于首先将产品功能直接切入高关联使用场景,巧妙展示了“净味”卖点;同时利用H5刷屏社交媒体,沉淀消费者数据,并联合大众点评完成O2O串联;最终将活动的精准受众引流至京东,在电商平台上完成销售过程,开启“无界零售”新思路。

  而这已经不是金纺第一次尝试跨界营销,从今年318和罗莱家纺开设“亲肤精致馆”快闪店,618与拉夏贝尔开设品牌体验店,再到这次跨界火锅店都斩获不俗成绩。今年,金纺打出“点滴精致,源自你身”的全新精致护衣观,通过升级品牌理念,以顺应消费新趋势,也让这家拥有近50年历史的经典品牌焕发出崭新活力。

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